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视频网站出海,几家欢喜几家愁?

作者:admin 时间:2020-11-15

编者按:本文系专栏作者IT老友记投稿文章,作者韩志鹏,转载请联络原作者。

2020开年,视频“花开”东南亚。

日前,视频国际版“WETV”与泰国3台运营商BEC World到达协作,2020年两边将在自家渠道上为用户供给更多泰剧内容。这也是视频WETV自上一年6月落地泰国后,在东南亚商场的又一新动作。

2019年,视频热播的《陈情令》《庆余年》亦在泰国成为爆款,乃至引发了同人漫画、表情包等粉丝再创造行为,《陈情令》主演肖战也“冲出大陆”,在泰国走红。

剧集热播之下,视频网站出海真的一往无前吗?

从2019年起,视频、爱奇艺等视频网站纷繁落地东南亚,吹响出海号角,但在这片富含“流量金矿”的出资热土上,各路豪强现已集结,腾爱的国内境况也是如芒在背。

因而,视频网站走出国门,一场恶战在所难免。

腾爱出海,引爆点出现在东南亚。

上一年6月,视频 WETV在台湾区域上线一个月后,正式落地泰国;一起期,爱奇艺与马来西亚Astro到达协作,后者正式上线爱奇艺品牌频道。

之后,爱奇艺逐步深化与Astro的协作,包含在Astro上开出首个爱奇艺电视高清频道,并在上一年11月推出国际版App“iQIYI”,可经过Astro账号直接登陆。

出海节奏稳扎稳打,腾爱出海战略也是殊途同归。

刚刚踏入生疏且杂乱的海外商场,腾爱都挑选与当地媒体渠道协作,一方面背靠老练品牌优势进步自身知名度,另一方面也能快速引进很多本地内容,沉积海外用户。

例如与爱奇艺树立协作的Astro,其具有马来西亚最大付费电视网络、免费电视服务渠道NJOI Prepaid,累计掩盖2300万独立用户,服务马来西亚77%的家庭。

背靠大树好乘凉,很多国内App出海均沿用此思路,包含现在出海商场的“当红炸子鸡”TikTok,前期出海时也是与本地艺人和网红协作,凭仗明星效应快速起势。

以协作方为跳板寻求展开要害,这是国内企业出海的必选项。

不过,在视频网站App经过协作方式落地海外之前,内容出海现已是大行其道,很多国产影视剧的对外输出,同样是对视频网站实力的一次背书。

国内影视剧出海最早可追溯至《甄嬛传》。2015年3月,配有英文字幕的《甄嬛传》正式登陆奈飞,上线15天后,该剧的奈飞评分为“3.8/5”,1.1万名观众打分。

但由于海外上线的《甄嬛传》被压缩到六集,不少网友都诉苦称“剧集情节太跳动”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛传》在争议中完播,背面则是奈飞洞开亚洲商场的大门。2015年前后,奈飞相继进入日本、韩国商场,并在2017年与爱奇艺到达内容授权协作。

奈飞在亚洲高歌猛进,很多国产内容也顺畅出口。

自2017年起,包含《无证之罪》《反黑》《河神》等剧集,以及《漂泊地球》《后来的咱们》等电影相继登陆奈飞,并在全球超越190个国家和区域播出。

影视剧之外,很多国产综艺也经过流媒体方式走向全球,例如芒果TV在2018年上线国际版App,其播出的综艺《歌手》,单集播放量最高超越6000万。

当然,随同各国流媒体加快全球化脚步,国产内容出海进程也在继续深化。上一年年末,欢娱影视宣告《延禧攻略》番外剧《皇亲国戚》将首要登陆奈飞,这也是首部海外先于国内播出的内地剧。

优质影视剧在海外播出,这是我国文明输出的重要部分。而对渠道来说,优质内容出海也是对自身品牌口碑的堆集,而且为独立App出海打好前哨站。

因而,不管是协作出海或是内容出海,视频网站只要继续输出优质内容,以此堆集口碑并抢占用户心智,才干不断沉积海外用户集体,以此反哺全体用户规划。

回归到实质,视频渠道出海竞逐的实质仍是内容,不管是克己内容仍是引进内容,只要穿透国别及文明差异的优质影视剧,才干终究留住受众,促进渠道体量增加。

不过,流媒体出海的竞逐也反常剧烈。

首要,在东南亚本乡商场,包含iflix、hooq都已是适当老练的流媒体渠道。以iflix为例,其节目订阅方式与奈飞极为相似,具有超1000万订阅用户,占有东南亚22%的商场份额。

其次,不止是本乡强敌,奈飞在亚洲的狂飙突进更不行小觑。2018年年末,奈飞就曾宣告将在亚洲树立17个电视制造中心。

一起,奈飞也高度重视南亚及东南亚商场。奈飞创始人Reed Hastings就曾表明,渠道未来会有1亿新用户来自印度,而在奈飞2019年的17部亚洲原创影视剧中,有9部面向印度商场。

当然,新劲敌还在源源不断地参加战局,Disney 、HBO Max以及Apple TV等流媒体渠道都有进军印度及东南亚商场的计划。

东南亚流媒体仍旧是一片混战。

剧烈竞逐之中,腾爱两家渠道在本钱、内容制造等方面仍暴露出不少短板,而相似芒果TV、PPTV等二线队伍的视频渠道,其在出海战役中做大做强的概率简直为0。

但箭在弦上不得不发,面临“人生地不熟”的东南亚商场,视频网站为何争相涌入这场战局?腾爱两家巨子又有几分胜算?

视频网站为什么要出海?为什么会挑选东南亚?

日本软银创始人孙正义曾提出过“时间机器”理论,他以为,美国、日本、我国、印度这些国家的IT职业展开阶段不同,先在发达国家展开事务,等时机老练杀回日本,再轮回到我国、印度等,就像坐上时间机器相同。

现在,争相出海的视频网站便是坐上了“时间机器”。

从2005年到2014年,国内视频网站阅历反盗版、会员付费、克己内容等多个阶段后,确立下“优爱腾”鼎足之势的商场局势,且难有后进者从中破局。

因而,国内视频网站的商场已相对老练,但与之对应的却是用户增速继续下滑。有数据闪现,2018年网络视频全体用户增速降至5.7%,而2008年这一数字是25.5%。

不止是视频网站增速下滑,国内很多互联网产品也已触及增加天花板,新产品更是屡次夭亡,不管存量商场仍是增量商场都是混战一片。隆冬之中,无人逃过。

阅历超越20年的展开,国内消费互联网的流量蛋糕已被分食殆尽,用户高增的“窗口期”已过;微观层面,各家产品正处在发掘增量用户的攻坚时间。

已然国内盈利见顶,企业便将枪口指向海外。

自2016年起,印度及东南亚商场赢得了阿里、亚马逊等巨子的玫瑰枝,这些区域快速展开的互联网基础设施及互联网人口,使其成为“时间机器”中的出资热土。

在产品层面,游戏、短视频等文娱产品的出海体现更为上佳,由于不管有怎样的文明差异,文娱是全球公民的天分,这类内容也可以跨过国别妨碍,然后招引受众。

所以,文娱产品是企业出海路途上的重要流量抓手,其对用户发生的虹吸效应,是企业进一步展开出海战略的流量柱石,生猛的 TikTok正是如此。

于视频网站更是如此。泰国公司董事司理Krittee Manoleehagul就表明,泰国用户的日均互联网运用时长为9.11小时,仅观看视频的均匀时长就达3.44小时。

流量井喷之下,视频网站争相涌入东南亚商场。

显着,视频网站出海背面,“时间机器”开端收效,前史则重复演出,例如腾爱与海外媒体渠道协作,和国内视频网站前期与电视台的协作思路千篇一律。

重要出题也从中闪现:视频网站怎么出海?

如前所述,近年很多国产内容纷繁出海,优异影视剧也能在全世界引起共鸣,这背面的要害要素在于视频内容的相通性。

尽管海外用户难以全盘接受国产影视剧的言语、服化道和前史背景,但人物自身的底层情感,以及人道根本的“七情六欲”,这些故事内核都是相通的。一起,经济展开也加快了我国向周边国家输出审美系统的进程。

正如文娱产品的虹吸效应相同,视频内容便是海外传达的“硬通货”。

依托国内优质内容获取海外粉丝,这一路途无可厚非,但乡音难改,海外观众天然更喜爱带有本地文明标签的内容,这些内容也能带来更强的归属感。

本乡原创内容层面,腾爱仍旧短板显着。量数 AI 数据闪现,截止上一年7月,两大渠道的国际版仍有超越 99% 的付费用户来自我国大陆。

比照之下,奈飞截止2019年第三季度的海外付费会员数为9771万,占比超六成,其很多的海外优质原创内容,驱动着渠道海外付费规划的继续增加。

对腾爱而言,完成奈飞方式并不简单。

奈飞能继续在海外输出原创内容,背面是编剧、制造等老练的工业系统来做支撑,以及付费会员方式驱动内部造血,为内容制造供给本钱。

但反观腾爱,制造、编剧等工业链上游系统尚不老练,在内容层面不只未到达“出手必属精品”的高度,也无法确保像奈飞这样的量产水准。

更要害的是,腾爱的国内大本营已是风声鹤唳。

上一年下半年,“庆余年50元超前点映”一事将腾爱推上风口浪尖,在关于用户体会的巨大争议背面,更暴露出视频网站继续亏本的为难实际。

据财报数据闪现,爱奇艺2019年前三季度累计亏本78亿元,较上一年同期增加39%,即便付费会员规划已打破1亿,但仍旧堵不住亏本的窟窿。

显着,视频网站的付费会员收入难以驱动全体营收继续增加,尤其是国内用户版权认识还不健全、广告商场继续遇冷之时,“付费超前点播”也是腾爱止损的无法之举。

透视国内视频网站的商业方式,广告和会员付费是主力,窘境也诞生于此,在短视频敏捷冲击之下,广告商场的大蛋糕被分食。一起,腾爱还未打破内容制造、发行等工业链环节,C端付费事务就已触及天花板。

这也对视频网站出海形成冲击。

和奈飞不同,国内互联网企业在深化主事务线时,会敏捷展开多条战略线,例如爱奇艺的“苹果园战略”,其在视频内容之外还相继布局了小说、游戏等范畴。

多线反击下,视频网站初显规划效应,但在中心的视频事务上,优爱腾在制造、发行等工业链上游环节仍旧单薄,这也影响其内容质量和规划的安稳输出。

因而,商业方式上的短板,导致视频网站在海外商场难以一步完成“奈飞方式”,这也证明腾爱的出海之路不会轻松。而在困难的出海路途上,腾爱能从国内优异选手身上学到什么?

环顾出海的国内企业,TikTok无疑是“最靓的仔”。

曩昔一年,是TikTok在全球商场狂飙突进的一年。在印度,在东南亚,在日韩,在美国,TikTok正成为一股潮流,席卷各国年青用户。

据App Annie数据闪现,2019年全球非游戏类运用下载排行榜上,TikTok位列第四,打败了奈飞、Instagram,次于Facebook和谈天运用WhatsApp。

TikTok为何会有如此成果?

首要,如前所述,文娱内容是出海传达的“硬通货”,歌舞才艺、肢体搞笑都是全球通行的文娱言语,而极富冲击力的视频内容更是扩大了这种共通性。

文娱无国界,正如TikTok日本事务负责人金扬所言,很多在我国的爆款舞曲,大概率也会在其他国家再火一遍。

一起,TikTok依托于Musical.ly前期堆集的用户,加上算法引荐、点开即看的产品体会,人道底层对文娱内容的“上瘾性”被打通,TikTok天然也会风行。

这归功于抖音的“产品微立异”。

其次,面临杂乱的海外商场,“本地化运营”战略也必不行少。例如在日本,TikTok运营团队为照料日本人抱团、从众的天分,会常常发布一些与集体挑战赛相关的内容。

这样的本乡化战略举目皆是。在印尼,TikTok上线当天便举办了100多位网红参加的线下派对;在韩国,TikTok与当地网红舞团1MILLION Dance Studio到达协作……

符合当地习俗,与本地明星协作,海外用户能经过TikTok的内容找到归属感,产品自身也能敏捷堆集口碑和流量,这就成为国内产品出海战略的必选项。

因而,“产品微立异 本地化运营”,再加上产品推行的大规划投入,TikTok得以在海外敏捷蹿红,成为国内产品出海的标杆之一。

一起,这种文娱内容的辐射性不止发生在TikTok身上,以猎豹为例,其面向全球推出的休闲游戏《钢琴块2》,在2017年登顶100个国家游戏类运用下载榜的榜首。

游戏与短视频,文娱天分放之四海而皆准。

而在微观层面,随同互联网技能的快速演进,短视频观看条件更为便当且低本钱,再加上95后00后用户寻求独立和特性,主打15秒时长和潮酷风格的TikTok也有了一炮走红的土壤。

不过,TikTok的成功用在腾爱身上仿制吗?

榜首,在内容层面,影视剧有更杂乱的故事情节,其带给观众的不是短视频内容的短线影响,而是用户代入与继续体会,这就更检测视频网站的内容质量和本钱实力。

第二,在产品层面,视频网站的产品功用相对老练且高度同质化,很难有产品如TikTok这样在功用体会上令人眼前一亮,而且视频网站终究是比拼内容,只要不断产出优质内容,产品体会才干如虎添翼,不然只能是弄巧成拙。

最终,腾爱也在本乡化运营层面做出各种测验,但这条路途也仅仅开了个头,未来会走向何方仍需拭目而待。

学我者生,像我者死,TikTok的成功样板不行能照搬到视频网站身上,除上述要素外,TikTok更是吃准了短视频盈利的窗口期,在较为新式的范畴中快速生长。

这也与用户习气有关。

短视频范畴,TikTok之前也有Vine和Musical.ly,但Musical.ly现已被抖音收买,“15秒音乐短视频”也不同于以往的产品风格,TikTok由此撕开了商场的口儿,敏捷培育起用户对“魔性”短视频的消费习气。

微信就没有这么走运,其2013年宣告出海,而据WeAreSocial 2018年陈述闪现,微信现在仅在3个国家是榜首大谈天类运用,而WhatsApp 在 128 个国家处于领先地位,Facebook Messenger 的这一数字是72。

当然,短视频与交际运用不同,巨大规划的交际联络加深了用户的运用黏性,搬迁本钱高企难下,这便是用户习气的重要作用。

用户习气搬迁,这也是腾爱出海的难点之一。

现在,腾爱与海外媒体渠道协作来引进本地内容,也是经过IP效应来培育用户粘性,但视频网站的用户跟着内容走,对渠道自身缺少忠诚度,更难以树立消费习气。

因而,视频网站出海的要害仍在于怎么输出内容,而现在腾爱各家仍旧深陷亏本漩涡,广告和会员付费之外的商业方式拓宽不力,其争相竞逐东南亚也是在卡位海外商场。

面临盈利迸发的东南亚及印度商场,腾爱各家的出海也是要抢下山头,为全球化布局埋下伏笔,但回归到实际,视频网站的商业故事现已最初,未来要怎么续写?

本文为专栏作者授权创业邦宣布,版权归原作者一切。文章系作者个人观点,不代表创业邦态度,转载请联络原作者。如有任何疑问,请联络editor@cyzone.cn。

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